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策略与见解

旅游和旅游业的战略营销:与Carl Ribaudo的问答

2022年12月20日

俯瞰城市的女性游客是有效旅游营销的代表

成功的旅游市场营销战略规划是齐头并进的。最好的目的地营销组织(dmo)对他们的未来有一个愿景,即在欢迎和吸引游客与目的地社区和资源之间取得平衡。

最近,我们采访了旅游行业专家Carl Ribaudo,他是SMG咨询,讨论旅游和旅游业的战略营销,以及大流行后世界中旅游组织的实际斗争。他曾为太浩湖(Lake Tahoe)、门多西诺县(Mendocino County)和圣巴巴拉(Santa Barbara)等目的地的项目工作,他知道一些可以帮助DMO避免和克服挑战、在拥挤的市场中脱颖而出并为未来提供愿景的技巧。

目的地营销组织(DMOs)面临哪些挑战?

目前,dmo面临的最关键问题之一是如何处理常住人口。它的意义远不止是获得游客或居民的好感。它必须考虑让居民成为旅游决策的合作伙伴。旧的旅游推广模式以DMO和行业为中心,在较小程度上以地方政府为中心。但随着旅游业的负面影响越来越大,对当地居民产生了负面影响,他们开始直言不讳地说出自己不喜欢旅游业的地方。他们可以对当地政府施加政治压力。

我们已经在我的家乡南太浩湖看到了这一点,那里的居民们联合起来投票,禁止在社区的某些地区进行度假租赁,投票措施取得了成功。居民们继续发出自己的声音。所以不考虑听取社区意见的dmo会冒很大的风险,而不仅仅是进行情绪调查。智能dmo正在转向“以居民为中心”的旅游方式。如果你仔细想想,旅游战略应该一直以居民为中心,关注他们的激情、当地文化和旅游业的好处,而不仅仅是就业和税收。

真正关注和倾听居民的意见,然后以更重要的方式利用旅游业来造福社区,这是dmo前进的一个艰巨挑战。许多dmo将不得不重新定义他们如何在酒店业之外为社区增加价值,以使居民在未来受益。

dmo是目的地的管理者还是信使?

这是一个很好的问题。我认为dmo正在努力弄清楚他们需要做些什么才能更好地向前发展。

多年来,dmo的任务很简单,就是推广目的地。随着过度旅游的加速和COVID的出现,它迫使dmo进行了长期以来的变革。如今,dmo被要求成为目的地管理者。问题是它们没有管理目的地拥有的许多元素的权限。

例如,DMO对交通、拥挤、停车等问题没有影响,而正是这些问题给居住在目的地的居民带来了问题。但他们往往没有能力或法律权威来解决这些问题。但是一些dmo已经努力成为“目的地管理器”,这是一个具有挑战性的地方。他们在社区中创造了巨大的期望,但通常他们无法影响结果。

DMO所能做的就是管理它所能控制的旅游组成部分。他们一直是,也可以是一个有效的沟通组织。许多dmo花了几十年时间建立沟通渠道和平台来推广目的地。

现在,他们可以开始教育游客关于目的地、社区以及如何在目的地负责任地旅行和行为。虽然他们应该在社区中占有一席之地,但我不确定dmo是否被设置为管理目的地。在某些情况下,他们可能会把自己置于一个具有挑战性的位置,试图承担这个角色,而没有权力和能力来管理目的地。

可持续发展计划可以成为目的地社区解决过度旅游问题的一种方式。dmo在制定这些计划时应该考虑什么?

我认为dmo必须对可持续发展计划非常谨慎。

在过去的几年里,许多dmo在可持续性和目的地管理方面的作用被夸大了。目的地实施以结果为导向的可持续发展项目的能力依赖于dmo以外的许多组织。包括地方政府、交通机构、经济发展组织、执法部门、社区发展部门等在内的组织都可以发挥作用。

问题在于,dmo在许多不同的领域几乎没有权力。例如,许多户外目的地的自然资源由州立公园机构、美国林务局、国家公园管理局和其他州和联邦机构管理。DMO无法控制交通、拥堵、步道维护、停车、步道管理等。他们不能实行预约制度。

不过,如果他们承担起制定可持续发展计划的责任,就会让居民产生这样的印象和期望,即这些事情会得到落实。我为丹佛的Insight Collective Tourism Think Tank做了一个分析,我们从不同的目的地的可持续发展计划中研究了一系列的可持续发展目标。在最后的分析中,DMO只能实现很少的与通信有关的目标。然而,许多dmo已经决定成为其社区可持续发展工作的中心,如果这些问题得不到解决,就会产生一种非常具有挑战性的看法。

我建议mmo成为这一过程的一部分,但不一定要起带头作用。我想你看到一些dmo开始重新评估他们在目的地可持续性和管理方面的作用。我认为他们已经环顾四周,意识到他们可能不想成为目的地可持续发展的驱动力,因为他们经常被要求对他们无法控制的事情负责。

社交媒体在普及包括自然景点在内的某些目的地方面发挥了重要作用。dmo可以采取什么方法来利用兴趣和品牌资产,同时保持谨慎的管理?

dmo需要非常小心他们的角色,不仅要促进自然景点,还要保护它们。这是随着过度旅游的出现而出现的dmo的新角色。过度旅游是一种现象,即某些景点被过多的游客参观,对被参观的地方造成不良影响。dmo和社交媒体影响者经常以牺牲教育和保护这些自然资产为代价来推广自然景点。

你分享的一个概念是“灵活应对未来”。这意味着什么,dmo如何将其融入到他们的计划中?

我认为dmo可以做几件事来保证组织的未来发展。当然,适应性是每个DMO都需要考虑的关键特性。他们能适应吗认为他们能适应每个CEO都必须回答的问题吗?

此外,组织文化的建立方式也会产生影响。他们能迅速做出决定吗?他们有创造力吗?他们允许失败吗?在做出阻止DMSO或组织快速适应的决定之前,是否需要经过层层审批流程?

但我认为,DMO要想让组织经得起未来考验,最重要的事情,也是最具挑战性的事情,就是成为一个催化剂为了改变——不是应答器为改变。在许多目的地,DMO回应了行业的需求;在这个角色中,他们不是变革的催化剂。

我认为DMO改变的机会是走在目的地的前面,从旅游元素和居民元素,并领导和教育改变。如果你真的想让你的组织经得起未来的考验并保持相关性,那就总是攻击你的商业模式。这需要勇气和领导力。

未来dmo将面临哪些场景?

这是一个很好的问题,我花了很多时间越来越多地思考。我非常喜欢dmo和目的地的场景规划,并成功地将场景思维融入目的地策略的学科中。我认为dmo需要考虑几个可行的方案。

第一个问题是下一次大流行是什么时候?我们看到了COVID-19的后果——鉴于我们世界的全球相互联系——很容易想象,如果是另一种病毒,这种情况会再次发生。

第二种非常合理的情况与气候变化有关。许多目的地,特别是在西部,都受到了难以置信的火灾和烟雾的影响,这些影响了他们的目的地,而一些依赖雪的目的地,在某些情况下缺乏雪也是这种情况的一部分。我认为每个旅游目的地都应该考虑气候变化对目的地的影响,以及他们是否为此做好了准备。

最后,我认为有些mmo游戏的心态需要改变。我认为2008年至2019年大流行前的dmo相对容易一些。这是旅游推广行业非常稳定的时期。只要拿到你的旅游资金,制定你的广告计划,然后放手去做。

但我认为,情况已经发生了重大变化,向前发展不会那么容易。消费者需求和欲望的动态变化似乎永远不会停止。居民对社区旅游业的参与程度的增加只是表现在增长之外。旅游行业的各个部门,航空公司、酒店、景点等,几乎每天都在不断变化。DMO现在必须为这一切做好准备。它不会像大流行开始之前那样,因为许多这些恒定的变化都不在DMO的控制范围内。

在制定有效战略时,研究和分析是否至关重要?

我认为研究和分析可以在帮助dmo制定有效战略方面发挥辅助作用。我看到的问题是,mmo过度依赖研究和分析,而牺牲了创造力。

这是有原因的:收集研究数据比利用目的地的创造力要容易得多。聘请一家研究公司写一份报告,然后交给广告公司,要比开发一个流程来利用和整合目的地的创造力容易得多。我认为创意是一个目的地最重要的资产。

我认为很多人把研究、分析和计划与战略混淆了。研究、分析和计划与你如何分配资源有关,而战略是你如何改变竞争环境以获得竞争优势。这一切都始于方法。如果你的组织是自上而下的,那么研究的作用是有限的。通常,以这种方式进行的研究是描述性的,而不是探索性的。

真正的竞争优势是围绕创造力和重塑竞争环境的能力发展起来的。重新构想市场需要创造力,如果你的研究不能帮助你改变竞争环境,那么它的用处就很有限。在制定战略时,研究需要是探索性的,以帮助激发创造力,并重新构想一个有竞争力的目的地框架。

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你认为内容在dmo之间的品牌差异化中起作用吗?

我认为内容营销可以在区分目的地方面发挥重要作用。挑战在于这些内容是什么,以及它们以何种方式呈现。

我认为我所看到的大多数内容都是关于在目的地要做的事情和看到的事情的文章,我认为这种方法还不够。我认为内容(无论是摄影、文字还是视频)的真正机会在于以一种讲述故事的方式捕捉当地文化,并在此过程中使目的地与众不同。

我认为微分的概念有时会被误解。许多人经常关注如何让目的地与众不同,我认为重点应该是如何让目的地变得有趣。这里有一个分化陷阱。这并不是使目的地与众不同的原因。它让目的地变得有趣,并与潜在的游客联系起来。这不是为了微分而微分;它是关于区分目的地以与某人联系。

内容可以是一张美丽的画布,捕捉独特的当地文化,讲述使目的地与众不同的故事。如果做得好,它可以创造出一种惊人的空间感。

你喜欢旅行的哪一点?

我想我喜欢旅行时的发现感,我有一些真正美妙的经历,教会了我很多。

发现一个地方的感觉,在那里你吸收了美丽的国家公园,海岸,湖泊或山脉的壮丽。融入一个社区的文化总是令人兴奋和有趣的。了解当地和其他游客。我骑摩托车旅行,我无法告诉你我参与了多少对话。人们问我住在哪里,我从哪里来,我要去哪里,这些对话一直持续下去,每次都非常愉快。

但我最喜欢的是自我发现。如果你敞开心扉,有时你会发现自己的一些东西,这就是旅行的美丽,发现是把发现的所有部分联系在一起。

卡尔ribaudo

Carl Ribaudo是SMG咨询公司的总裁兼首席策略师

卡尔·里博多是旅游业的分析师、战略顾问、战略思想家、思想领袖和创新者。他率先将经济建模、情景规划和非对称思维应用于旅游娱乐业战略发展。他开发并实施了一系列旨在创造价值和提高目的地竞争力的服务。最近,他为目的地旅游开发了新的战略构想方法,将目的地的创造力作为一种独特的竞争资产。他还制定了有效的变革策略,将DMO的能力与不断变化的市场环境联系起来。

卡尔是一名作家,在旅游业的商业和战略问题上著述颇丰。他经常在行业会议上担任演讲嘉宾和小组成员,曾在加州旅游局的研究和投资回报率委员会以及内华达州旅游局的旅游营销委员会任职。卡尔还是研究公司Travel Analytics Group的合伙人,OHV Partners的创始成员,以及国家旅游智库Insights Collective的策略师。

他获得了加州州立大学北岭分校的理学学士学位。他在旧金山州立大学商学院获得工商管理硕士学位。他还完成了康奈尔大学组织变革领导力证书课程和达特茅斯学院战略思维证书课程。

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